媒体融合是一项系统性工程，内容和技术是两个必不可少的核心支点，就目前的情况而言，我们认为传统媒体在媒体融合推进过程中，存在一定的“偏科”现象，即过于强调技术短板的弥补，而反而忽略了内容加工中的一些基本问题，其中，新闻“标题党”就是典型代表。从实践情况来看， 传统媒体的技术升级往往缺乏创新基因，而主要以模仿互联网主流技术平台为主，本质上是一种“追随战略”，一旦遭遇互联网快速迭代的“技术陷阱”，很容易产 生昂贵的技术维护和升级成本，从而导致事倍功半的效果，难以持续占据技术领先优势；另一方面，采编等内容生产平台的技术升级，并不能让传统媒体获得真正具 有主导权的传播通路，传统媒体自己建立的“两微一端”经过数年探索，依然不温不火，从用户体验和用户黏性等方面均与商业互联网机构存在一定差距，因此在很大程度上限制了其社会影响力的发挥。由此可见，仅仅升级技术平台，其实不足以实现中央提出的媒体融合战略要求，2017年的媒体融合战略的目标和任务依然 任重道远，战略布局和方向部署需要更加清晰地设计和论证。

有关雾霾的信息，近年来已经成为兼具热点和爆点的新闻资源。早在2013年，北京市一位政府官员的“烹饪对PM2.5贡献不小”的观点就曾引发过广泛争论。根据当年10月10日《北京青年报》报道：这位官员在 回答记者有关空气质量的问题时表示，北京市已制定城市清洁空气行动计划，包含控制人口、机动车等八大项措施。他还提出建议，“中国人习惯的烹饪，对 PM2.5的贡献不小，希望市民配合做好清洁空气工作。”此言一出，在互联网即掀起一片热议，其中质疑之声尤多，例如，有观点认为：“中国饮食文化源远流 长，中国人从未离开过烹饪，而雾霾则是近期才引起人们的关注。

无论是业界还是官方，现阶段对媒体融合战略的探索依然集中于技术平台的构建层面，发力点集中，成果也颇为显著。然而，不容忽视的是，通过2014年至今对于我国媒体融合进程的持续观察，首都传媒经济研 究基地认为，对于传统媒体而言，弥补技术短板固然重要，但单纯在技术领域与互联网公司缩小差距，尚不足以实现“弯道超车”。2017年1月8日，多日被雾霾笼罩的北京放晴，人们终于看到了新年的第一轮暖阳，而对于2014年开始全面启动的媒体融合战略而言，是否也能在第四个年头获得拨云现日的畅快，注定是2017年备受各界关注的传媒产业热点。

从年初的情况来看，官方对于2017年媒体融合的定位是“深度融合”，这一阶段的特点是：媒体融合技术平台构建思路和传播技术升级方向已基本清晰，进入了从 试点和全国推广的阶段，中宣部部长刘奇葆同志在1月5日召开的推进媒体深度融合工作座谈会上的发言中，关于“中央厨房”和“融媒体中心”两个概念的论述频 频出现，有观点认为，采用中央厨房模式摆脱常年制约传统媒体发展的技术瓶颈将会成为今年传统媒体融合发展战略的重点。

从古至今人们做了几千年的饭，为何就到我们这一代做饭做出了雾霾?”……“油烟污染不是雾霾 产生的直接原因。我们应该做的，有比减少炒菜重要的多的事情”。由此可见，这是一个能够制造网络话题的“爆点”；同时，该新闻发布的时间为今年1月9日， 我国大部分区域刚刚集体经历了历时最久的一次全国性空气重污染天气，人们对雾霾话题的关注度极高，由此可见，这又是一个能够吸引眼球的“热点”。

应该警惕的是，近年来“标题党”新闻在主流媒体中有持续增 加之势，2015年9月17日的《陕西日报》一篇题为：《官员开私车买月饼父母赞赏》的新闻曾刷爆“朋友圈”，这种将官员应该遵守的基本行为准则作为新闻进行报道的做法，很容易产生很多负面联想，作为党和政府的舆论喉舌，主流媒体如果采取以牺牲政府形象来博取眼球和点击量的发展方式，其效果无异于饮鸩止渴。这种目标也许无可厚非，但其副作用也非常明显。由于雾霾问题已经成为现阶段困扰人们生活的重要社会问题，与政府的管理能力息息相关，就此例而言，在雾霾频发的冬季，北京市政府发布《十三问》的做法，其实体现出对市民的及时关怀和善意提醒，而媒体为撩拨社会敏感话题进行的“标题党”加工，却令新闻主题变得模糊不清，最终结果必然会降低此事件原本积极正面的社会价值。因 此，对于社会敏感话题，主流媒体的报道应当充分考虑可能导致的舆论引导效果，避免因议题设置不当而激化矛盾。试想一下，如果该新闻标题改为：“霾天生活指 南”或“霾天如何合理烹饪？”都要比单纯强调“别炒菜”要全面、平和得多，也许该新闻会少一些点击量，但对于社会舆论的正面导向作用会大大强化，这也是主 流媒体真正应当承担的社会责任。

2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上的讲话中专门强调：“新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向。各级党报党刊、电台电视 台要讲导向，都市类报刊、新媒体也要讲导向；新闻报道要讲导向，副刊、专题节目、广告宣传也要讲导向；时政新闻要讲导向，娱乐类、社会类新闻也要讲导向； 国内新闻报道要讲导向，国际新闻报道也要讲导向。”我们认为，主流媒体的媒体融合进程中，应当以此为行为准则，时刻警惕唯流量至上的片面思维，避免为追踪热点、寻找爆点而在报道中断章取义，片面放大，只求短期流量聚集效果，而忽略了自身作为主流媒体的新闻职业操守和社会舆论引导能力。
      
那么，应当如何正确理解媒体“讲故事的能力”？从互联网公司的实践来看，所谓“讲故事能力”取决于三个方面：其一、互联网文化氛围（泛娱乐化）；其二、网民 的文化需求（个性化推荐和主动定制）；其三、用户黏性和流量规模（追求流量聚合能力和变现能力）。然而，首都传媒经济研究基地认为，对于主流媒体而言，在 提升上述三方面能力的同时，还不能忽略“导向原则”，因为这既是主流媒体社会责任的体现，也是媒体融合战略应当始终贯彻的原则和标准。

人民网署名“国平”的评论员文章《在媒体融合新格局中讲好中国故事》认为：“传统媒体所受到的冲击，表面上是新技术、新业态的冲击，实质上是 内容的冲击。在某种意义上讲，新兴媒体极具发展前景、极受受众欢迎，从根本上说乃是新兴媒体具有擅长讲故事的能力，同时又将深刻锻造讲故事的能力，因为谁 不善于讲故事，谁就不会吸引受众，谁就会被淘汰。而这种能力，恰恰是传统媒体所需要补齐的短板。”可以看出，作者将“讲故事的能力”作为传统媒体在媒体融合中需要补齐的短板。

本文来源于南京宣传片拍摄制作公司