究竟什么样的数据，能判断一部电影的热度？在创艺享影视编辑看来，用指数来代表电影的档期热度可能是目前最直接的一种办法，但乱用指数就如同做用户画像时加入星座这种神级维度一样搞笑，为了寻找这一答案，近日创艺享影视编辑对比多个网络指数来说明营销成果。

 

目前除了电影垂直平台外，其他指数平台都不会对名词进行智能分类，因此当电影名称和固有名词有所混淆时，查找后得到的热度可能是两个叠加，系统不懂得区分，作为使用方的人也无法拆解。

 

比如

 

电影《苹果》和iphone苹果以及食物苹果。

 

电影《长城》和网上北京长城一日游广告。

 

电影《乘风破浪》和成语乘风破浪。

 

电影《三生三世十里桃花》和电视剧《三生三世十里桃花》。

 

电影《欢乐喜剧人》和综艺《欢乐喜剧人》

 

另外，较长的名字，用户搜索往往只用短名字甚至是别名，比如《猩球崛起3：终极之战》，大多数用户只会搜索“猩球崛起3”，《前任3：再见前任》也只会搜索“前任3”，此时就要把一种电影的几种叫法都查询出来。

 

因此在很多时候，你搜到的结果可能早已经与你所想的方向背离了。

 

热度分好坏，被骂也是热度，但观众不买票

 

目前的指数是中性的，不带褒贬义的，这就给判断带来了难题。哪怕是《穷秋山居图2》即将上映，从各项指数看一定是风光无限的。然而这些热度的来源都是各大KOL的撰文嘲讽和观众的留言谩骂，等最终上映时，并不一定会有人买票。2017年某部大片就是这样表热实冷的情况，有兴趣的读者可以自行查询。很多时候热度只代表了总体观众对其是否有印象，而买不买票则是观影意愿。

 

那么在创艺享影视编辑看来，映前热度最好都是正面热度，上映允许有争议口碑出现。因为如果前期物料吹太狠，提前调动了各大KOL的吐槽情绪，带偏了风向，最终上映时不搭用户预期，反对声音会更大。近期《芳华》在这方面的宣传营销就做得十分谨慎和出色，尤其是当某些专家有反对的声音出现时，就会有很多实实在在购票的观众进行反击，进一步引发讨论增强热度。当然，有些片子有几个天然招黑的演员，创艺享影视编辑觉得除了减少曝光外，短期内也没有太好的办法。

 

 除此之外，目前创艺享影视编辑知道市场有三个含情绪因素的指数：清博指数、微舆情和qq指数，(其中qq指数已经下线，十分可惜。)这些指数主要从宏观舆情的角度上来分析，创艺享影视编辑试用了发现其分析结果还不成熟，甚至出现错误，比如一篇文章说明A影片如何不好，B影片电影如何好，根据机器语义分析，该文章中出现的负面词汇较多，用户搜索B影片时，这篇文章有可能被误认为是B电影的负面文章而记录在案了。鉴于此，请读者谨慎判断。

 

首先提出终极问题：到底哪些营销对于购票是有用的？

 

“我知道我的广告费用有一半浪费了，但是我并不知道是哪一半——约翰华纳梅克。”

 

这是很多广告营销公司ppt里都会引用的名言。拎出来放到电影领域，相信片方也感同身受，我们先看一个模拟案例：

 

“我在腾讯视频上无意间观看了最新电影《难追的救赎》视频广告，知道了这个片子和上映时间，然后周末去电影院看《达芬奇的验证码》的时候，又看到了《难追的救赎》大幅展板海报，到了下周五接到了由猫眼app推送的通知，打开一看是该片19.8元的优惠票，然后我看了一下影片简介，又琢磨了一下自己周末的时间，最后买了一张票。”

 

那么问题来了：以上哪些物料（宣传片、海报、音乐）是有效的？哪些渠道（视频网站、影院大厅、购票app）是有效的？哪些方式（信息推送、低价提醒）是有效的？能不能按照成本和收益情况给这些排个序？

 

以上的问题综合来说就是如何评判各物料及各渠道的营销效果，解决该问题的方法称为归因分析，相信大家都很想知道自己的钱应该花在哪，尤其是效果达到的前提下能不能多省出一些钱来。

 

本文报告不会教大家一些精妙有效的电影营销方案，那是属于电影营销公司的专长，创艺享影视编辑只是想为大家讲解一下公开渠道上能看到的各种电影热度量化指标。

 

主要面向三类读者：

 

片方、广告主：“花了这么多钱至少得让我听个响吧”

 

宣传、发行、营销人员：“这世上有没有屡试不爽、一劳永逸的套路模板？”

 

电影数据的研究爱好者：“好像觉得这些指标有用，但又感觉误差很大”

 

温馨提示：文中会出现一些否定传统做法的言论，戳到大动脉的痛感比上一期有过之而无不及。若认可，请默默收藏，避免被领导看到要求重做方案。若有异议，可与创艺享影视编辑进行深层次的讨论。

 

看数据前的准备工作：要知道数据和结论都是要辩证看待的请心中默念：“数据可证实，结论可证伪”

 

之前创艺享影视编辑在多次电影数据沙龙和对外报告中都提过一句话，叫做“数据可证实，结论可证伪”。算是从业的心得体会。

 

引入媒体指数这一变量的初衷，就是想看看热度是不是由于投放物料而引起的。

 

那么有没有不投放物料也能让搜索量上升的情况呢？当然有，比如每隔一段时间就会有传说王晶导演的《倚天屠龙记》即将拍续集，部分用户听到后就会进行搜索求证。

 

那么有没有投放了物料后而未能引起搜索的情况呢？超级多！

 

相信作为电影从业者，大家每天都会被朋友圈中的各种影片物料轮番轰炸，但这些物料大多数是“自high型物料”，看到的人很少且难以二次传播，还有一些正式物料会在名不见经传的小媒体的各种犄角旮旯上出现。不论是出于希望被排片经理青睐，还是品牌公关目的，总之这些物料与大部分观众是无缘的。如果确实触达了大量用户，但也未能引起搜索热潮，可能是影片物料不够吸引人，还有一种可能是没有搜索的动力。

 

可以想象，目前当人们接受到新信息的时候，真的没有必要非去搜索引擎不可了，可能现有娱乐平台的相关内容已十分完整翔实，足以解惑。

 

另外，当我们觉得百度指数存疑的时候，还可以用其他搜索指数进行比对，例如360趋势（好搜指数）（https://trends.so.com/）和搜狗指数（http://zhishu.sogou.com/）（墙外的google指数（https://trends.google.com/）目前对国内没有任何意义了，放过它吧），创艺享影视编辑建议，如果有人要买搜索指数，最保险的办法就是三家都买了吧。

 

 

几年前全民进入了微博时代，这个平台的娱乐化味道更浓一些，微博也成为电影营销的一个重要渠道。此前由于微博热搜功能及大V的存在，会有机会让一个影片的信息瞬间触达很多人，而微指数主要基于平台用户每日微博中对某个词的提及频次，听起来也很靠谱，然而大量水军的存在就会让某些词条热度翻了倍的增长，目前创艺享影视编辑认为微指数最佳优势就在于：没钱雇水军的黑马影片，其开始口碑传播时，微指数是所有指数中反应最迅速的，微博平台对失控型宣传可谓功不可没。

 

较晚登场的微信指数一经推出就引发了大家的热议。不同于微博陌生人社交，微信的熟人社交让很多影片的口碑传播很稳定，比如一个普通观众在朋友圈的一句“看哭了”，其对自身社交圈子的安利效果就抵得上那些KOL大号的10万+文章。然而微信指数明确说明影响因素只有微信搜索、公众号文章及朋友圈公开转发的文章，计算模型可能包括文章数、阅读数、点赞数、留言数、转发数、收藏数等因子，而微信里的聊天信息和发的个人状态并不会影响这个指数，那么仔细一想，如果同天在很多公众号上都发布某电影的水文，即便用户并不感兴趣，也会使得该影片的微信指数大幅上升。除此之外，目前微信指数比其他指数逊色的一点是：只能查询今天往前推最多90天的微信指数，也就是说，如果有读者想看看2017年国庆档各大影片的微信指数，对不起，再无可能。

 

头条指数是四大指数最晚推出的，目前应用范围并不广泛。今日头条的千人千面推荐机制也使得头条指数目前不太容易被刷（创艺享影视编辑目前还没搜索到刷头条指数的网络报价），因为真实用户都有自己的阅读兴趣范围，突然某一篇文章被大量的非兴趣用户阅读，那就可以判断是注水，这也算是头条指数的一项优势。

 

首先，数据可证实，意思是我给你的数据，需要说明这个数是怎么来的。诸如各类热度指数，不论是人脑计算还是机器计算，只要用同样的数据和同样的算法都一定能得出同样的结果。

 

但如果数据里面存在一些人工拍脑袋的东西，那该数据便不可证实。目前还存在一种“貌似可证实”的数据。比如大家会在很多数据产品上看到这样的说明：“我们采集了广泛的互联网舆情数据，利用自主研发的独家算法，进行多次迭代计算，最终得出令人满意的结果。”不管是商密考虑还是编出来的数据，总之你永远不可能知道数据究竟是咋来的，作为一只待宰的肥羊，你只能选择那些可以信赖的品牌和公司。

 

其次，结论可证伪，意思是我给你的结论，存在一种方法可以证明其有误。比如，我说影片票房与某平台口碑评分是正相关的，那么只要找到一个口碑高但卖得差的影片，就能直接推翻我这个结论，如果暂时没有找到，那我的结论起码也是科学合理的。但如果我说，只要宣发工作到位，票房就不会太差，像这种“永恒正确”的无赖结论就是不可证伪的：什么叫到位？什么叫不太差？没有数据标准便无法衡量。

 

相信大家在此前很多ppt里都见过这种来路不明的数据，和无法落地的结论，请自行感受。

 

回到我们的问题：当一个电影物料被发出后，触达了多少人？效果咋样呢？此时大多数人首先能想到的就是看投放平台的一手数据。

 

目前线上物料的曝光数据是一个较为公开的数据，大多数时候靠ppt人员手抄就能获取诸如曝光数、点击数、评论数、点赞数、收藏数、转发数等直观参数。这些参数有可能（注意是有可能）体现了各个平台的流量水平（曝光数和点击数），平台用户对物料的喜欢程度（点赞率、转发率），当然这些数据也与投放物料的位置、时间、方式有很大关系。当我们搬出漏斗模型，就可以轻而易举地分析出物料发送后有多少被打开，打开后有多少人看完，看完的人是否有再次分享。

 

然而一问到这些动辄上亿的曝光量到底有多少转化成购票时，抱歉，瞬间歇菜了。

 

在大数据时代背景下，很多研究机构也只能应用小数据的方法——抽样问卷调研来推算营销物料转化成最终购票的效率。

 

在这里，创艺享影视编辑不得不悲观地告诉大家，打通用户线上数据要比想象中难很多。即便是优酷联合了淘票票，腾讯视频联合了猫眼来打通用户数据，也只能证明在单个视频平台上看过宣传片的用户最终在同阵营的购票平台上有没有购票，一旦遇到那种在优酷上看完宣传片后去猫眼买电影票的用户，这个链条就断了。所以在这个账号和平台繁多的年代，我们无奈地只能用臆想的方式认为：越多的曝光会带来越多的转化。

 

在此，创艺享影视编辑对于ppt人员监测物料投放平台的一些实操建议如下：

 

要用本底指数进行对比

 

根据打开率或是点赞率来判断观众对影片兴趣度和宣传片质量的时候，除了考虑到渠道流量随时间及曝光位置波动外，最好能将相似影片或是竞对影片作为本底数据进行对比。

 

不建议同一物料在跨平台的数据进行简单相加：

 

一般复盘报告里会报一个物料的总点击量，就是将各渠道点击量直接相加，得出一个惊为天人的数据（比如某电影宣传视频在多个平台的总点击量是5亿）。当然这可以报给片方，钱是要赚的嘛。但当自己是片方的时候就得留个心眼，由于各平台的数据计算方式有所差异，产品引导方向（有些会引导用户进行点赞、关注或分享）也各不同，并且部分平台的自我注水率极高，因此这种简单相加无疑是浑水摸鱼。

 

团队应该逐步创立一套数据校验体系：

 

刚刚看了下春节档几部影片的宣传片播放情况，有一些还是有一定水分的。创艺享影视编辑分享一套自己的数据互相校验体系心法，在此抛砖引玉：

 

创艺享影视编辑对于视频网站数据的校验经验值：评论数是播放量的万分之一到三，点赞数是播放量的万分之三到五，弹幕数是播放量的千分之一到三，当然允许以上各比例在同量级上的稍微误差。本文来源于南京宣传片拍摄制作公司

 

如果发现远低于上述经验值的，很有可能是仅仅刷了播放量就草草交差的情况，要刷就全刷吧，别露出破绽。

 

择优选择渠道，善用平台数据

 

若是有渠道敢于提供后台真实点击量（去重、去自动播放、去专辑合体、去无效点击），那么多花点钱吧，有利于长期健康合作。如果还提供公开的数据工具就更好了。目前在视频平台的领域，腾讯视频未有数据平台，优酷指数(index.youku.com/)已停用，只有处于测试版本的爱奇艺指数（http://index.iqiyi.com/），爱奇艺的播放指数是将播放量和播放时长计算而得（依然没有公布算法），这样可以避免了很多无效点击（误点击或机器刷），另外坊间传闻爱奇艺boss是理工男，较高冷，不耻自刷并推出防刷机制，创艺享影视编辑认为其公开的数据工具及较为合理的算法十分值得赞许，但个人对于准确性和实用性还并不认可，希望其未来能不断更新。

 

—再认识一遍四大指数这一章节主要为一些新手讲解各项指数的应用及优劣，为了和谐起见，创艺享影视编辑在以下示例中均选择进口片《奇迹男孩》和《神秘巨星》进行演示。

 

最老资格的指数，在曾经PC时代几乎是唯一的热度指标。《奇迹男孩》和《神秘巨星》的指数对比图，乍一看特别特别符合目前票房差距，对吧？当然至于怎么看，后面会再介绍。

 

请大家注意到上图的搜索指数下面还有媒体指数。媒体指数简单说就是百度新闻频道收录的相关新闻量（注意是数量而不是经过变换的指数）。上面的《神秘巨星》的媒体指数有两个波峰，而中间的谷底其实说明了周六周日文章数较少，因为很多电影自媒体周末也都休息了，（有兴趣的读者可以自行搜索验证），这种周期性的趋势反而是值得探索且可信的。